HERRAMIENTAS

PARA DESARROLLAR EL MERCADEO

1. CUESTIONARIO GUÍA PARA ELABORAR EL PLAN DE MERCADEO

El propósito de este cuestionario Es el de servir de guía en el proceso de asesoría a la micro y pequeña empresa, para que, de manera participativa, ayude en la revisión o elaboración de un plan de mercadeo.

El cuestionario es un auto-interrogatorio que permitirá a la persona asesora y al micro y pequeño empresario ir avanzando por etapas en la elaboración del plan. De esta forma, la primera etapa llamada del “Análisis previo” se caracteriza porque la persona empresaria tiene definidas las características básicas del bien ó servicio que desea llevar al mercado por primera vez, pero todavía no sabe el tamaño más adecuado, el tiempo de empaque, el peso por unidad, el o los colores que utilizará en el empaque, entre otros.

Para llegar a definir esas características complementarias se debe analizar el sector y la competencia, donde se encuentra ubicado el producto o servicio que se brindará, y se realizará un análisis del o los consumidores finales. Lo anterior, permitirá pasar a la segunda etapa en donde se plantearán las “Bases para el plan de mercadeo”. Allí se tomará la primera gran decisión , previa al plan de mercadeo: definir el segmento de mercado del producto o servicio, o sea el segmento de consumidores finales y se analizará la capacidad de producción instalada.

Definir el segmento de mercado permite conocer las características que tendrá el producto, el precio que debe fijársele, la forma en que será distribuido y el medio que se empleará para comunicar sus características. Asimismo, se sabrá quiénes son los competidores directos en esa parte del mercado.

Si en la empresa ya existe el plan, debe incluirse un análisis del segmento para tomar la decisión de mantener o reorientar el bien o servicio que se está brindando.

Es preciso, también, conocer la capacidad de producción instalada, medida en términos de las unidades por período que la empresa puede producir. Esta capacidad de producción puede estar limitada por la falta de dinero, mano de obra, materias primas, y repuestos.

Una vez analizados los elementos anteriores, se pasa a la tercera etapa, el “Esbozo del nuevo plan” donde se analizarán: el producto, el precio, la plaza, la promoción y publicidad y la persona.

I. PARTE: ANÁLISIS PREVIO

A. ANÁLISIS DEL SECTOR Y LA COMPETENCIA

· ¿Cuál es la situación actual del sector: está en crecimiento, estancado o en declive?

· ¿Cómo afecta la situación política y económica al sector?

¿Cuáles son los efectos de las limitaciones económicas: inflación, tasa de interés, riesgo cambiario?

- ¿Cuáles son los efectos de las decisiones gubernamentales, aranceles, impuestos, subsidios, controles de precio, patentes, legislación laboral, regulaciones sanitarias, medidas de protección, leyes de fomento a la pequeña empresa?

· ¿Quiénes y cuantos son los competidores actuales?

· ¿Cuáles son las características de sus productos?

· ¿Dónde se hayan ubicados los competidores con respecto a las materias primas y a los mercados?

· ¿Cuál es el volumen de ventas de los competidores y cuál es su participación en el mercado?

· ¿Dónde se vende y a que precio? (sondeo) ¿Cómo distribuyen (canales de mercadeo)?

· ¿Cómo han variado esas participaciones?

· ¿Cuáles son las bases de la competencia en el sector?

- ¿La sensibilidad del consumidor/a al precio?

¿La sensibilidad del consumidor a la calidad?

- ¿Los descuentos?

- ¿Los porcentajes especiales?

- ¿Los márgenes a los distribuidores?

- ¿Los servicios especiales post-venta?

B. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR/A

· ¿Quién es el consumidor/a final?

- ¿Es individual, familiar, institucional, industrial?

- ¿Cuáles son las características socioeconómicas, culturales u demográficas del consumidor?

· ¿Cómo se pueden clasificar los consumidores (segmentación)? ¿Cuántos son los consumidores en cada segmento?

· ¿Qué opciones de producto hay disponibles en el mercado para el consumidor? ¿Cuánto comprarán y cómo lo pagarán?

· ¿Existen sustitutos?

· ¿Qué motiva al consumidor para comprar el producto: necesidades fisiológicas, sicólogas, sociológicas?

· ¿Qué razones expresa la persona consumidora para la compra: sustento, satisfacción de los sentidos, posición social, comodidad, necesidad?

· ¿Cuál es la importancia relativa de las necesidades y razones que expresa?

· ¿Cuál es el proceso de compra?

- ¿Quién decide la compra?

- ¿Es quien decide el mismo que efectúa la compra, y el mismo usuario final?

- ¿Qué tipo de compra es: por impulso o planeada?

- ¿Cuál es la frecuencia de compra: repetitiva, periódica, o estacional?

- ¿Dónde se efectúa la compra?

- ¿Es normalmente una compra a crédito o de contado?

· ¿Qué características busca el consumidor en el producto?

· ¿qué información necesita para usar el producto?

· ¿A qué medios de comunicación está más expuesto?

II PARTE: BASES PARA LA ELABORACIÓN DEL PLAN

DEFINIR SEGMENTOS

· ¿Cuáles son las principales características que tendrá el producto o servicio?

· ¿Qué precio se le fijará? ¿Con base en que elementos?

· ¿Cómo será distribuido?

· ¿Qué tipo de promoción y publicidad se utilizará para comunicar sus características al consumidor?

B. CAPACIDAD INSTALADA DE PRODUCCIÓN

· ¿Cuántas unidades de cada tamaño podría despachar el mes entrante?

· ¿De dónde provienen la materia prima y los repuestos?

- ¿Qué proporción es local?

- ¿Qué proporción es importada?

- ¿Qué tan seguro es el abastecimiento?

· ¿Se requiere mano de obra especializada?

· ¿Que grado de dificultad existe para reclutarla o para entrenarla?

· ¿Para la proporción importada, cuáles son las necesidades de dólares?

· ¿Existe acceso a los dólares? ¿A qué tasa?

· ¿Cuánto dinero se necesita para mantener el inventario de materias primas?

· ¿Cuánto tiempo estará ese dinero inmovilizado mientras se produce y se ende?

· ¿Tiene la empresa disponibilidad de ese dinero?

III PARTE: ESBOZO DEL PLAN

A. PRODUCTO

· ¿Cuántas líneas de productos se desarrollarán?

· ¿Cuál es la calidad de la materia prima que se utilizará?

· ¿Cuáles son los productos complementarios?

· ¿Cuál es la máxima capacidad de producción?

· ¿Cuál es la capacidad para diseñar nuevos productos?

· ¿Con qué tipo de maquinaria se cuenta?

· ¿Cómo se realizará el control de calidad?

· ¿Cuál/es son los tamaños adecuados?

· ¿Cuál/es serán los precios?

· ¿Qué tipo de empaque se utilizará?

· ¿Qué forma tendrá el producto?

· ¿Qué marca tendrá el producto?

· ¿Qué colores se producirán?

· ¿En qué estilos?

· ¿Cuáles fragancias?

· ¿De qué calidad?

· Porcentaje de devoluciones y de quejas.

B. PRECIO

· ¿Cuáles son los criterios para la fijación de precios?

· ¿Cuál es el margen por producto y línea?

· ¿Cuál es la estructura de costos de la empresa?

· ¿Cuál es el costo fijo de la empresa?